美國最大家居電商疫情期間股價暴漲660%的背后

轉(zhuǎn)自，紡織科技雜志

       疫情來臨，線下實體門店紛紛關(guān)閉，數(shù)以百萬計的美國人在疫情居家避疫期間，開始在網(wǎng)上購買辦公家具、烹飪用具和其他產(chǎn)品。Wayfair2020年第一財季銷售額同比增長近20%至23.3億美元，股價自3月中旬25美元/股直線上升，在5月中旬到達(dá)190美元/股的歷史高點，上漲幅度高達(dá)660%，推動市值超過160億美元。

       家具家居用品領(lǐng)域一直是傳統(tǒng)零售企業(yè)的天下，運營電子商務(wù)的復(fù)雜度較其他品類更高，盈利十分困難，那么，

       Wayfair為何受到資本市場的追捧？

       依賴實體渠道的家具家居行業(yè)會因此被顛覆嗎？

       在網(wǎng)上賣家具和家居產(chǎn)品，究竟是不是一門好生意嗎？

       輕資產(chǎn)模式，引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)家居行業(yè)

       Wayfair就是這樣環(huán)境下的產(chǎn)物。兩名創(chuàng)始人Niraj Shah和Steve Conine相識于康奈爾大學(xué)，兩人從網(wǎng)站集群CSNstore的創(chuàng)業(yè)想法起家，并在2011年統(tǒng)一網(wǎng)站并專注于家具和家居品類，命名為Wayfair。2014年Wayfair在美國紐交所上市，2019年銷售額超過90億美元，是美國最大的垂直類家具和家居電商平臺，現(xiàn)總部設(shè)于波士頓。

      如今越來越多的家具和家居行業(yè)參與者采用輕資產(chǎn)模式，Wayfair是最早一批采用該模式的垂直電商平臺，即從創(chuàng)立之初就不生產(chǎn)任何產(chǎn)品，而是為供應(yīng)商和消費者搭橋——每次消費者瀏覽商品頁面時，Wayfair會自動計算出這件商品是否有現(xiàn)貨，以及貨物運送可能需要多少時間，下單之后，Wayfair就根據(jù)消費者的下單量來通知供應(yīng)商如何去運送貨物。

       根據(jù)2019年報，Wayfair共收錄了1800萬種產(chǎn)品，打造了Wayfair、Joss & Main、AllModern、Birch Lane、Perigold等5個品牌系列及90余個自有品牌，公司員工總數(shù)達(dá)到15900人，在全球有超過12000家的供應(yīng)商，包括Tempur-Pedic、Sealy等大型家具和家居品牌制造商和國內(nèi)外的小型家居經(jīng)營制造商，業(yè)務(wù)范圍覆蓋美國、加拿大、澳大利亞、英國、德國、法國等。

       為生存順勢而為，為實體店導(dǎo)流，留住用戶

       Wayfair發(fā)展早期，消費者線上購買家具和家居用品，特別是大件家具的習(xí)慣尚未完全養(yǎng)成。

       2010年，其網(wǎng)站訪客中99%的人并不購買任何產(chǎn)品，大多數(shù)訪客來到網(wǎng)站，只是想要在Wayfair研究和對比自己想買的產(chǎn)品，最終還是到實體店完成購物。因此，Wayfair推出了一項看似“傷敵一千,自損八百”的計劃——get it near me，即根據(jù)消費者意愿購買的商品，將他們推薦給附近的商店，并向本地實體家居商店收取一定的推薦費用。

       隨著人們線上購物習(xí)慣的逐步養(yǎng)成，傳統(tǒng)家具和家居市場逐步從專賣店和大型賣場向線上平臺轉(zhuǎn)移，公司于2015年正式關(guān)閉了“get it near me”業(yè)務(wù)，將業(yè)務(wù)重心集中在優(yōu)化消費者線上購物體驗上。

        實景化的家居搭配，用“好內(nèi)容”轉(zhuǎn)化銷售

       對比其他家具電商平臺，我們能明顯感受到Wayfair的官網(wǎng)在產(chǎn)品分類、瀏覽等界面下足了功夫。

       其中，Wayfair官網(wǎng)開辟的“Room Ideas”板塊非常人性化，通過搭配好的房間，為“一頭霧水”的消費者提供靈感及場景化導(dǎo)購，你可以選擇不同裝修風(fēng)格并欣賞到不同產(chǎn)品的搭配效果，通過點擊標(biāo)簽就能查看具體產(chǎn)品信息并選擇購買。

       除官網(wǎng)外，目前Wayfair超過50%的流量來自于自有的App端，在這里上，消費者能看到3D展示的產(chǎn)品，以及該產(chǎn)品在家庭空間中的VR(虛擬現(xiàn)實)景象，直觀地感受這些產(chǎn)品是否與自家的風(fēng)格協(xié)調(diào)。

       這種模擬實際場景的購物體驗，讓Wayfair在消費者評價、新客獲取、客戶留存和復(fù)購方面都表現(xiàn)不錯。

       創(chuàng)始人Steve Conine的評論也充分說明了這一點：“我們網(wǎng)站有很多欣賞家具、只逛不買的消費者。他們經(jīng)常會到Wayfair網(wǎng)站上，有時會逗留幾十分鐘，甚至幾小時，頁面瀏覽量達(dá)到數(shù)百次。他們喜歡瀏覽各種場景內(nèi)的家具等商品，而不太在乎品牌?！?/span>

       據(jù)統(tǒng)計，Wayfair在美國和加拿大是消費者購買家居用品首先想到的購物選擇，并有著數(shù)一數(shù)二的NPS(Net Promoter Score，用戶凈推薦值)，以及高達(dá)87%的Aided Awareness(提示后品牌知名度)。

       據(jù)Wayfair公布的2020年第一季度財報數(shù)據(jù)，Wayfair客戶數(shù)量同比增長29%達(dá)到2110萬。其中，疫情爆發(fā)后的4月份增長更快，而自年初以來，Wayfair增加了約100萬客戶。此外，復(fù)購占到了本季度70%左右的訂單，高于2019年第四季度的66%。

       Wayfair vs. Casper :多品牌交易平臺vs.單品牌直銷

       不光是Wayfair，另一家年初剛剛IPO上市的互聯(lián)網(wǎng)家具公司同期也迎來了股價大漲，那就是《華麗志》一直追蹤報道的美國床墊創(chuàng)業(yè)公司Casper Sleep——其股價3月20日為3.18美元，到4月16日就漲至7.57美元，此后波動上漲，在6月7日達(dá)到9.67美元，這也是近三個月以來的峰值，期間累計上漲幅度超過200%。

       與Wayfair的多品牌電商交易平臺模式不同，創(chuàng)立于2014年的Casper Sleep是從互聯(lián)網(wǎng)直銷Casper品牌“床墊”切入、逐步圍繞“睡眠”主題拓展家居品類，打造單一自有品牌的DTC龍頭企業(yè)(DTC：互聯(lián)網(wǎng)直銷模式)。

       今年2月，Casper在紐約證券交易所正式掛盤交易，IPO發(fā)行價為12美元，上市首日股價大幅上漲后就一路走低，跌破IPO發(fā)行價，市值也不及上一輪私募融資時11億美元估值的一半。

       Wayfair和Casper過去幾年均實現(xiàn)了銷售額的快速上漲，成為互聯(lián)網(wǎng)家具零售領(lǐng)域的龍頭企業(yè)。但詳細(xì)考察Casper Sleep和Wayfair的財務(wù)指標(biāo)，我們會發(fā)現(xiàn)，無論是“單品牌直銷”與“多品牌交易平臺”都還在努力證明自己商業(yè)模式的可行性。

       年均銷售增速均超過30%，但盈利遙遙無期

       過去三年，Wayfair的年銷售額從47.21億美元增長到91.27億美元，年均復(fù)合增長率為39.04%；Casper銷售額從2.51億美元增長到4.39億美元，年均復(fù)合增長率約為32.25%。

       無論企業(yè)規(guī)模大小，能否盈利仍是家居電商面臨的重要挑戰(zhàn)，考驗著投資者的耐心。可以看到，兩家公司在過去幾年均未實現(xiàn)盈利，甚至凈虧損在逐漸擴大：

       Wayfair在2019年虧損高達(dá)9.85億美元，較2018年虧損5.04億美元大幅增長，雖然毛利由2018年的15.87億美元增長至2019年21.47億美元，但Wayfair在過去五年毛利率幾乎不變，甚至略有下滑(2015~2019年分別為24.0%、23.9%、23.7%、23.4%、23.5%)。

       2015~2019年，Wayfair銷售、營銷和管理費用由6.22億美元上漲到30.77億美元，占銷售額的比例由27.6%增長至33.7%，該部分年增長率連續(xù)兩年高于銷售額的增長率——其中，廣告費用由2.78億美元上漲到10.96億美元，占銷售額比例由12.4%小幅下跌至12.0%，過去五年增長率分別為41.6%、40.7%、24.5%、47.1%、45.5%，過去一年高于年銷售額的增長率。此外，Wayfair年報中透露，物流建設(shè)、國際擴張和新品類擴張也增加了營業(yè)費用，具體數(shù)據(jù)未披露。

       由于盈利遙遙無期，Wayfair的股價在2019年3月到2020年3月之間大幅下滑80%以上。而疫情期的暴漲令其完全收復(fù)了失地，重回歷史最高位，并繼續(xù)創(chuàng)下新高。

       雖然銷售規(guī)模只有Wayfair的零頭，但只經(jīng)營自有品牌的Casper擁有更大的利潤空間，其招股書披露：毛利率從2018年的44.7%增至2019年的49.6%(1-9月)，是Wayfair的兩倍左右，但依然尚未盈利。

       Casper在2019年虧損達(dá)0.93億美元，和2018年基本持平。作為第一批線上銷售床墊的品牌商，Casper為消費者提供了“慷慨”的退換貨政策——即100天內(nèi)可將床墊寄回，并獲得全額退款，這也成為了一個重要的“軟肋”。根據(jù)招股說明書顯示，2019年前9個月中，退款，退貨和折扣使該公司損失超過8000萬美元。為此，在疫情前，Casper正努力拓展地面體驗店，降低退貨風(fēng)險的同時，也增加了運營成本。

       以美國為例，目前家居行業(yè)規(guī)模超2960億美元，這個領(lǐng)域的美國知名企業(yè)包括：Ashley Furniture, Bob’s Discount Furniture等家具店，IKEA, Target，Walmart等大型零售商，JCPenney and Macy’s等百貨公司，Crate and Barrel, Ethan Allen等專營零售商，Wayfair，Amazon, Build.com, Houzz and eBay等家居電商。此外，還有面向美國市場的Leon’s, Canadian Tire等加拿大家居零售商。

       據(jù)Wayfair發(fā)布的2019年報顯示，2019年美國消費電子產(chǎn)品線上購買率為43%，服裝為30%，相比之下家居用品只有14%。

       反觀中國市場，據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，家具家居行業(yè)規(guī)模超過4萬億元人民幣，而線上滲透率低于5%，想象空間仍然巨大，我們可以看到，像IKEA宜家這樣的老牌家居零售企業(yè)也在加速數(shù)字化進(jìn)程。

       今年3月，進(jìn)入中國市場22年的宜家終于推出官方購物APP，同期，宜家終于上線天貓旗艦店，這也是宜家在全球開出的首個第三方平臺官方旗艦店。

       去年8月，宜家中國宣布，將在2020財年在中國投資100億元人民幣，這也是至今為止宜家在中國市場上最大年度的投資額，其投資方向主要集中在渠道拓展、業(yè)務(wù)電子化、客戶體驗等方面。除了加大投資，人員方面還將招聘超過3000名員工，并且成立宜家中國數(shù)字創(chuàng)新中心。